Wie Unternehmen ihre Produkte attraktiver gestalten
Immer mehr Unternehmen gehen die letzten Jahre einen Wandel ihrer bestehenden Geschäftsmodelle durch. Grund dafür ist der steigende Trend, dass Konsumenten*innen mehr und mehr die einfache Nutzung und Zugänglichkeit von Produkten bevorzugen, als dass sie das Produkt tatsächlich selbst besitzen wollen. So ist die Erwartung seitens Kund*innen an Unternehmen hoch, dass sie vielfältige und flexible Lösungen in Anspruch nehmen möchten. Die Rede ist hierbei von Subscription-Modellen, welche sich in den vergangenen Jahren branchenübergreifend etablieren konnten. Dieses Geschäftsmodell gewährt Endkunden den Zugang zu Produkten, Dienstleistungen und Inhalten gegen wiederholte Zahlungen. Dadurch bleibt eine hohe Kundenbindungsrate erhalten und die Konsument*innen profitieren von kontinuierlichen Verbesserungen und Erweiterungen des verfügbaren Katalogs.
Im globalen Wettbewerb konnten Anbieter von Subscription Modellen über das letzte Jahrzehnt hinweg signifikante Erfolge erleben. Der leitende Anbieter für Subscription Management Plattformen Zuora verzeichnete in seinem Subscription Economy Index Bericht einen Umsatzanstieg von 437 % bei Unternehmen, die ein Abonnement-basiertes Geschäftsmodell verfolgen. Zudem prognostiziert die Schweizer Großbank UBS für die Abonnementwirtschaft bis 2025 einen Marktwert von 1,5 Billionen US-Dollar, Stand 2022 lag die Schätzung bei 650 Milliarden US-Dollar. Dies ist größtenteils auf den Wandel des Konsumverhaltens zurückzuführen: Für das Jahr 2020 konnte laut Zuora weltweit bei 78 % aller Erwachsenen eine Abo-Nutzung festgestellt werden, ein Anstieg im Vergleich zu 2018 (71%). Etwa zwei Drittel der Abonnent*innen verspüren zudem eine nähere Bindung an Unternehmen, von denen sie Abonnements nutzen als an jene Unternehmen von denen Produkte durch Einmalzahlungen erworben werden. Zusätzlich bevorzugen mehr als drei Viertel der befragten Erwachsenen eine flexible Zahlungsoption im Vergleich zu einer Pauschalgebühr.
Eines der wesentlichen Merkmale beim Subscription-Modell liegt bei der Leistung mehrerer kleiner Zahlungen statt eines hohen Betrages. Dabei lässt sich das Modell grundsätzlich in mehrere Arten unterteilen. Die heutzutage Gängigsten davon sind:
- Subscription Licensing: Tritt im Zusammenhang mit dem Software-Markt auf. Hierbei handelt es sich um den Erwerb einer Lizenz für die dauerhafte Nutzung einer angebotenen Cloud Lösung. Es wird lediglich eine geringe Summe für die Nutzung oder Nutzungsdauer erwartet.
- Pay as you go: Dieses Modell ermöglicht es Kund*innen, nur bei Inanspruchnahme des entsprechenden Services einen Betrag zu bezahlen, ohne Bindung an langfristige Verträge.
- Metered Billing: Online-Mediatheken verwenden oft diese Form des Abonnements. Das Anfallen von Gebühren fällt erst nach einer bestimmten Nutzungsintensität an. Bestimmte Kontingente können vom Kund*innen kostenlos in Anspruch genommen werden bevor das Abschließen eines gebührenpflichtigen Abonnements (e.g. Subscription-Licensing) für die weitere Nutzung erforderlich wird.
Mittlerweile ist die Nutzung von Cloud-Computing weit verbreitet. Der Trend, diverse technische Ressourcen „As-a-Service“ anzubieten, führte dazu, dass die meisten Unternehmen Dienste wie Infrastructure as a Service (IaaS), Software as a Service (SaaS) oder Platform as a Service (PaaS) als Teil ihrer IT-Landschaft haben. Dabei beschränkt sich dieses Geschäftsmodell nicht nur auf technische Lösungen. Aus der zunehmenden Popularität an Cloud-Diensten und des Internet of Things (IoT) folgte, dass nun auch physische Produkte als Dienstleistungen angeboten werden. Beim Product as a Service (PaaS) wird das Eigentum für das physische Gut nicht auf die Kund*innen übertragen, lediglich der Besitz als auch die Nutzung wird für eine bestimmte Zeit gewährleistet. Gleichermaßen werden mittlerweile im industriellen Internet of Things (IoT) Maschinen für die gewerbliche Nutzung angeboten (Equipment as a Service – EaaS). Die Verpachtung umfasst auch die Kontrolle und Wartung der Geräte, um eine langfristige Kundenzufriedenheit sicherzustellen.
Kund*innenperspektive
Wie im letzten Abschnitt gezeigt wurde, haben die Anforderungen von Kund*innen einen direkten Einfluss auf den Erfolg eines Abo-Services. Für die Erfüllung dieser Anforderungen steht nicht nur das Produkt oder die Dienstleistung im Hintergrund, eine individuell abgestimmte Kund*innenerfahrung rückt für den Konsumenten immer mehr in den Vordergrund, sodass Faktoren wie Flexibilität und Bequemlichkeit bei den Abo-Services gewährleistet werden müssen. Beispiele hierfür sind unkomplizierte Anmelde- bzw. Kündigungsverfahren, eine Transparenz der anfallenden Gebühren und die Möglichkeit, das Abonnement nach Belieben anzupassen.
Durch Konzepte wie gestaffelten Preismodellen und Probeabos können den potenziellen Kund*innen außerdem eine vereinfachte Interaktion mit dem Produktkatalog sichergestellt werden.
Anreiz für Unternehmen
Das Subscription-Modell konnte durch seine Vorteile die Aufmerksamkeit vieler Unternehmen aus unterschiedlichen Größen und Industrien gewinnen. Folgend werden einige der wesentlichen Vorteile dieses Modells erläutert:
- Vorhersehbare Einnahmequellen:Periodisch wiederkehrende Zahlungen für Abonnements liefern dem Unternehmen zuverlässige und vorhersehbare Einnahmen, sodass im Gegensatz zu anderen Geschäftsmodellen, hierbei eine bessere finanzielle Planung und Allokation von Ressourcen möglich ist.
- Stärkere Kundenbindung:Zudem entwickeln Kund*innen durch ihre Abonnements einen engen Bezug zu den Unternehmen und ihren Produkten bzw. Dienstleistungen. Die Abwanderungsrate bleibt dadurch gering und treue Abonnenten könnten sogar zu Befürwortern der beanspruchten Services werden, welche diese weiterempfehlen und dadurch zum Wachstum der Kundschaft beitragen.
- Datenerhebung und Einsicht:Durch den kontinuierlichen Kontakt zu den Kund*innen lassen sich wertvolle Erkenntnisse über das Verhalten und die Präferenzen der Kund*innen gewinnen. Unternehmen können diese Erkenntnisse nutzen, um bestehende Produkte und Dienstleistungen weiterhin zu verbessern, oder um den bestehenden Katalog zu erweitern.
- Skalierbarkeit:Die Skalierbarkeit von Subscription-Modellen ermöglicht das Beliefern von Produkten und Dienstleistungen an eine breite Masse. Dabei sind erheblich zusätzliche Ressourcen oftmals nicht notwendig.
- Wettbewerbsvorteil: In der Wettbewerbslandschaft können Subscription-Modelle von Unternehmen eingeführt werden, um die eigene Wettbewerbsfähigkeit zu steigern. Es ist in zahlreichen Branchen zu beobachten, dass eine zunehmende Anzahl von Kund*innen ein solches Geschäftsmodell bevorzugt. Das Anbieten von Abos führt zu einem Vorteil gegenüber dem Wettbewerb.
Einfluss auf diverse Industrien
Das Subscription-Modell hat sich branchenübergreifend etablieren können und dadurch die Art und Weise verändert wie Unternehmen ihre Produkte und Services anbieten. Im Folgenden werden einige Industrien genannt, welche einen starken Wandel mit der Einführung des Subscription-Modells erlebt haben:
Unterhaltung
In der Unterhaltungsindustrie haben sich in den letzten Jahren vor allem Streamingdienste für diverse Formen von Medien etablieren können. Gegen kleine monatliche Beträge bieten Services wie etwa Netflix, Amazon Prime und Disney+ ihrer Kundschaft eine breite Palette von Filmen, Serien und Dokumentationen an. Audio-Dienste wie Musik, Hörbücher und Podcasts werden heutzutage auch größtenteils von Streaming-Anbietern in Form von Subscription-Modellen angeboten.
Software und Technology
Das Lizenzmodell für das Beziehen von Software fällt immer mehr in den Hintergrund. Anstatt Lizenzen für die gesamte Software zu vergeben, setzten Unternehmen darauf ihre Lösungen als Dienstleistung anzubieten (Software as a Service – SaaS). Diese Lösungen sind meistens Cloud-basiert und erhalten dadurch oft Updates und exklusive Features. Microsoft und Adobe stellen zahlreiche ihrer Produkte im Bereich der Cloud zur Verfügung.
Einzelhandel
Auch der Einzelhandel macht immer mehr vom Abo-Modell für das Anbieten ihrer Produkte gebrauch, um am Wettbewerb bestehen zu können. Kund*innen können sich für Abonnements anmelden, die sich auf die monatliche Belieferung von Bio-Lebensmitteln spezialisieren. Solch eine Box kann diverse Sorten von Gemüse, Obst, Getreide und Hülsenfrüchten enthalten. Dabei wird sorgfältig auf die saisonale und regionale Auswahl geachtet. Passend zu den belieferten Lebensmitteln können Rezeptideen beigelegt werden, um das Angebot für den Kunden noch attraktiver zu gestalten. Die Idee des Produktpakets beschränkt sich dabei nicht nur auf Lebensmittel: andere Arten von Produkten lassen sich auch problemlos als Subscription-Box anbieten, wie etwa Bücher, Kosmetik, oder diverse Sammlerstücke.
Das stetige Wachstum des Subscription-Modells und die Vorteile daraus zeigen einen stetigen Aufschwung für dieses Geschäftsmodell an. Darüber hinaus unterstreichen Trends wie B2B-Subscriptions, nachhaltige und ethische Subskriptionen sowie internationale Expansionsstrategien dies. Unternehmen aus diversen Branchen haben die Möglichkeit, ihre Produkte bzw. Dienstleistung flexibel an das Abo-Modell anzupassen. Damit man als Anbieter auch tatsächlich eine gute Konsumierendenerfahrung gewährleisten kann, um in der Wettbewerbslandschaft präsent zu sein, erfordert es neben dem Verkauf auch ein passendes Subscription-Management, welches die Bedürfnisse und Erwartungen der Kundschaft berücksichtigt.
Die Zukunft wird zeigen, wie sich Subscription-Modelle neben dem klassischen Produktverkauf etablieren werden. Es wird mit Sicherheit kein “entweder – oder”, sondern vielmehr ein “sowohl, als auch” und damit ein Nebeneinander dieser “Verkaufsmodelle” geben. Eines lässt sich aber jetzt schon prognostizieren: für Subscription-Modelle besteht noch reichlich Luft nach oben!